دورات الإدارية والقيادية والتطوير

الإبداع في الحوار والإصغاء والاقناع لتحقيق الأهداف



الأهداف :
· ما الخطوات التي تتعلق بتطوير البرنامج الإعلاني؟
· كيف تؤخذ قرارات ترويج المبيعات؟
· ما التعليمات الفعالة للأحداث والتجارب اللازمة لبناء الصنف؟
·كيف تستغل الشركات إمكانية العلاقات العامة والدعاية؟
أهداف وأهمية استخدام الإعلان :
تنبع أهمية استخدام الإعلان وأهدافه من الأهداف العامة للترويج والتي تكمن في النقاط الآتية :
1. التعريف بالمنظمات وبمنتجاتها.
2. تحفيز الطلب.
3. تذكير المستهلكين.
4. التصدي لإعلانات المنافسين.
5. تعزيز القوة البيعية.
6. التقليل من تقلبات المبيعات.

1. التعريف بالمنظمات ومنتجاتها:
الإعلان الذي من خلاله يتم ترويج لصورة المنظمة وأفكارها ومنتجاتها يسمي الإعلان المنظم (الانطباعي)، أي الذي يعرف بالمنظمة، ولكن هذا لا يقارن بالإعلان عن المنتج ذاته، والأخير يستخدم من قبل الحكومات ومنظمات مختلفة لترويج استخدامات وتطورات والفوائد المتحققه من سلعها وخدماتها، ويستخدم مع الإعلان وسائل ترويجية مختلفة تتحقق من خلالها أهداف متباينة وعديدة.
2. تحفيز الطلب وزيادة المبيعات :
الترويج عامة والإعلان خاصة غالبا ما يستخدم لإثارة الطلب على نحو مباشر، وهذا بدوره سينعكس على زيادة معدل المبيعات، فالمنظمات وعند محاولتها تقديم منتجاتها الجديدة أو المتطورة فإنها بذلك تحاول إثارة الطلب الأولى على مثل هذه المنتجات ذلك أن الطلب سيكون لمجموعة سلعية معينة بدلا من سلعة واحدة، وللحث على الطلب الأساسي للمنتجات الجديدة فإن المنظمات ربما تستخدم الإعلان التمهيدي Pioneer Advertising والذي من خلاله يتم إشعار المستهلكين بالمنتج، بما في ذلك أنشطته، استخداماته، وأين يمكن أن يشترى. وبالمقابل فإن الإعلان التنافسي Competitive Advertising يركز أساسا على قيم واستخدامات وشكل المنتجات التي يستفيد منها المستهلكون والتي لا تتوفر هذه الصفات في منتجات المنافسين، وهذا الإعلان غالبا ما يستخدم لبناء طلب مختار Selective demand والذي يقصد به الطلب على سلعة معينة. ويستخدم في هذا المجال الإعلان المقارن Comparative Advertising والذي يعد شكلا من أشكال الإعلان التنافسي، وهذا النوع بدا واضحا في استخداماته بين منتجي الأطعمة السريعة التناول، المشروبات الغازية، البطاريات، ومسحوق الغسيل، ومنتجات أخرى.
3. تذكير المستهلكين وتوجيههم :
تستخدم المنظمات الإنتاجية أو الوسطاء الإعلان لجعل المستهلكين على علم بأن المنتجات لا زالت متوفرة في الأسواق والتي لها استخدامات معينة، وما هي صفاتها وخصائصها وفوائدها وهذا ما يعرف الإعلان التذكيري Reminder Advertising وبنفس الاتجاه فإن الإعلان التعزيزي Reinforcement Advertising يتم استخدامه للتأكد من أن المشتريات القائمة تسير وفق الاعتبارات الصحيحة عند المستهلك في اختياره للمنتجات التي يودها والتي تعطيه القناعة الكافية.
وكلا النوعين من الإعلانات التذكيري والتعزيزي يستخدمان للمحافظة على الحصة السوقية للمنتجات التي وصلت مرحلة النضوج.
4. الإعلان المقابل (المخالف) :
ويستخدم هذا الإعلان ليعوض أو يقلل من تأثير البرامج الترويجية المنافسة، ولذلك هذا الإعلان يسمى بالإعلان الدفاعي Defensive Advertising ولا يشترط في هذا الإعلان أن يكون هدفه زيادة المبيعات بقدر ما يمكن أن تتحقق من خلال معاكسة وإحباط الجهود المنافسة في الحد من المبيعات المحققة من الإعلان أو من المساهمة في الحصة السوقية.
5. تعزيز القوة البيعية :
وتتعزز القوة البيعية من خلال إعلام المستهلكين حول استخدامات المنتجات، فوائدها ومزاياها، والتوصية بالاتصال بالوكالات أو البائعين المحليين حول تتوافر هذه المنتجات.
وهذا الإعلان يعزز من جهود البيع الشخصي ويولد حالة التكامل بين النشاطين وبخاصة في تسويق الخدمات كالتأمين مثلا أو عند بيع منتجات كالسيارات والعديد من المتطلبات المنزلية.
6. التقليل من تقلبات البيع :
تتعرض المبيعات ونتيجة لظروف ومتغيرات عديدة إلى تقلبات واضحة بين فترة وأخرى وهذه الظروف قد تكون بسبب الأحوال الجوية والعطل وبسبب المواسم وهناك أسباب أخرى أو على المدى البعيد كالتغير في الدخل و الميول والأذواق، فالإعلان يسهم في التقليل من حالة التقلبات في البيع. فالإعلان في حالة البرد القارص على منتجات التدفئة أو المعاطف أو الألبسة الصوفية سيزيد من حالة الطلب وبخاصة إذا اقترن ذلك بالتذكير بوجود خصم في الأسعار مثلا.
الحملات الإعلانية :
الحملة الإعلانية أو قد تسمى البرامج الإعلانية تستند عليها المنظمات لترويج منتجاتها وخدماتها ويتم الإعداد لها وفق ما يتلاءم والعديد من الجوانب والظروف الخارجية والداخلية ويتولى مهام هذه الحملات أفراد معروفين في المنظمة المعلنة، أو من خلال قسم الإعلان في المنظمة ذاتها وهذا يتناسب مع المنظمات كبيرة الحجم أو أن يتم ذلك من خلال الوكالات الإعلانية الخارجية .
ومهما كانت الجهة المسئولة عن الحملة الإعلانية فإن القائمين عليها يفترض أن تكون لديهم الخبرة والدراية ما يكفل التعريف في السلع والخدمات على نحو واضح.



الخطوات الأساسية في ابتكار الحملة الإعلانية



تعيين الهدف السوقي

إنشاء الأهداف

تحديد الميزانية الإعلانية

تكوين الرسالة الإعلانية

ابتكار الوسيلة الإعلانية

طرح الحملة الإعلانية

قياس تأثيرات الإعلان



تكوين وإعداد الحملات الإعلانية :


الحملات الإعلانية تحتاجها المنظمات في فترات مختلفة من دورة حياة منتجاتها، فالتعريف الأولي بالمنتجات وبيان خصائصها، أو في حالة مواكبة حالة الزيادة في الطلب، وكذلك عند وصول المنتجات إلى مرحلة النضوج ومجابهة المنافسة القائمة في السوق. ومهما تباينت الأسباب فإن هناك خطوات يعتمد عليها عند إعداد الحملات الإعلانية والتي تتلخص بالنقاط الآتية :



1. تعيين الهدف السوقي (الغرض من الإعلان) :


الخطوة الأولى تكمن في تعيين الهدف السوقي وبيان تركيب وحاجات هذا الهدف والمتمثل عادة في مجموعة من الأفراد الذين تود المنظمات إيصال الرسائل الإعلانية إليهم.



2. وضع وتحديد أهداف الإعلان :


في هذه الخطوة يتم تحديد الأهداف التي تأمل المنظمة من الوصول إليها من خلال الحملة الإعلانية، والأهداف الإعلانية تحدد بعض الأشياء التي يمكن إنجازها من خلال الحملات الإعلانية، عليه فإن الأهداف يجب أن تكون واضحة ودقيقة وقابلة للقياس والتي تمكن المعلن من تقويمها فيما إذا كانت الأهداف قد تحققت بعد انتهاء الحملة الإعلانية.



3. تحديد ميزانية الإعلان :


ما مقدار المال الذي ينبغي على المعلن إنفاقه على الإعلان؟


ليس من السهولة تحديد الميزانية وإنما هناك العديد من العوامل تؤثر على مقدار ما يخصص للإعلان والتي تضم الحجم الجغرافي للسوق، توزيع المشترين في السوق، نوعية المنتج المراد الإعلان عنه، وأخيرا حجم مبيعات المنظمة قياسا إلى حجم مبيعات المنافسين.



4. اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة :


ليس من السهل تحديد الوسيلة الإعلانية المناسبة وإنما ذلك يستند على مقومات معينة تتلخص بالآتي :


‌أ- خصائص المستهلكين :
ويدخل في ذلك الخصائص الديموغرافية للأفراد وموقعهم في الهدف السوقي والسبب في دراسة هذه الناحية أن كل وسيلة تتناسب ومجموعة معينة من الأفراد وفي مواقع محددة، فهناك مجلات تخصص للقراء من هواة الألعاب الرياضية أو للأطفال أو للنساء، برامج تلفزيونية زراعية، بث إذاعي موسيقي وهكذا.


‌ب- حجم ونوعية المستفيدين :
لا يكفي معرفة خصائص المستهلكين دون التعرف الأولي على حجم العينة وهل أنها من الكبر والسعة ما تستحق أن يبث أو يسلط عليها الإعلان.


‌ج- الكلفة :
إن المخطط للإعلان يحاول الحصول على أحسن تغطية ممكنة لكل دينار ينفقه، ولكن ليست هناك طريقة محكمة في مقارنة الكلفة والتأثيرات للإعلان، فقد تتباين أجور الإعلان الواحد من دولة لأخرى أو حتى من محطة بث إلى محطة أخرى، وقد يصل الرقم إلى أسعار خيالية في البث التلفزيوني أمام تكاليف منخفضة عن طريق استخدام الصحف مثلا، كما أن الكلف تقترن بوقت بث الإعلان والفترة الزمنية وما هي خصائص الإعلان؟


‌د- مكونات الرسالة :
مضمون الرسالة قد تتحدد ممن خلال طبيعة الوسيلة المختارة، والعكس ذلك فقد يتغير شكل الرسالة ومضمونها حتى تكن موافقة للوسيلة الإعلانية، فالمجلات والصحف والبريد المباشر يمكن استخدامها بفاعلية أكبر من الإعلانات التلفزيونية أو الإذاعية لإعلانات تضم تفاصيل مكتوبة وواضحة كالإعلانات المتعلقة بالسفرات السياحية الجماعية أو لمهمة التأمين على الحياة، بينما يسهم الإعلان التلفزيوني في إعطاء صورة عن خصائص المنتجات وإظهارها بالألوان الطبيعية وحتى المجلات يمكن أن تعكس هذه الناحية أيضا.



5. تكوين الرسالة الإعلانية :


عند تحديد الميزانية للإعلان وكذلك الوسيلة المناسبة فإن المهمة تتركز على تكوين الرسالة الإعلانية المناسبة والموجهة إلى الهدف السوقي المطلوب، والرسالة تعتمد على خطة الإعلان وقوته. وتختلف طبيعة الرسالة تبعا لشكل الوسيلة المتاحة، فالرسالة التلفزيونية تمتاز بتوافر الحركة والصورة والصوت وأن لا تكون طويلة نسبيا، والرسالة الإذاعية تعتمد رسالتها على ذكر التفاصيل على نحو مسموع.


هناك بنية دقيقة يجب إتباعها كي يحقق النص الإعلاني النتيجة المرجوة تسمى هذه البنية صيغة AIDA فالأحرف AIDA ترمز إلى الحروف الأولى من الكلمات الآتية :


§ الانتباه Attention


§ الفائدة Interest


§ الرغبة Desire


§ الإجراء المناسب Action



6. تنفيذ الحملة الإعلانية :


يعتمد التنفيذ الناجح على تنسيق وتنظيم واستعداد من قبل العديد من الأفراد المعنيين بالحملات الإعلانية، ذلك أن وكالات الإعلان، المنظمات البحثية، المنظمات الإنتاجية، مصمموا الإعلانات، مؤسسات بث ونشر الإعلانات، المصورون والعديد من الفنانين ما هم إلا أنواع من الناس والمنظمات التي تشترك في البرنامج.



7. قياس تأثيرات الإعلان :


قياس فاعلية الإعلان وما يمكن أن يتركه من أثر مسألة لا بد منها، وبخاصة وأن الإعلان للحملة الإعلانية من مختلف الجوانب : الفنية والبشرية تقترن دوما بنفقات تزيد أو تنقص تبعا لحجم الحملة الإعلانية ومدى شموليتها وما هي الأهداف التي تسعى المنظمات تحقيقها من خلال ذلك، وعليه يفترض التعرف على نتائج الحملات الإعلانية هذه لأسباب منها :


§ للتعرف فيما إذا كانت الحملة الإعلانية قد حققت الأهداف المرسومة والمخطط لها.


§ في حالة التعرف على التأثيرات التي خلفتها الإعلانات فإن ذلك يفترض تقويم هذه التأثيرات للتحقق من أية مادة إعلانية أو عرض أو توضيح إعلاني كان هو السبب.


§ لبيان جوانب القوة والضعف في العديد من الوسائل الإعلانية التي تم بث أو نشر الإعلان من خلالها.


وبما أن قياس الإعلان بمثابة الخطوة الأخيرة في ابتكار وتصميم الحملة الإعلانية فإنها تعد نشاطا حرجا يفترض متابعته من أول لحظة، لهذا السبب فإن تأثير الإعلان يمكن قياسه قبل وأثناء وبعد الحملة الإعلانية.



وسائل نشر الإعلانات :


من أهم الوسائل المستخدمة في الإعلان:


الوسائل المقروءة والمطبوعة :


1. الصحف :
تعد الصحف من أكثر الوسائل الإعلانية فاعلية لانتشارها على نحو واضح وتنوعها وفق أشكال متعددة ومواضيع قد تكن عامة أو متخصصة.


مزايا استخدام الصحف :


§ سعة الانتشار وتغطيتها مناطق واسعة.


§ إمكانية تكرار الإعلان فيها لفترة طويلة حيث أن معظم الصحف تصدر يوميا.


§ سرعة النشر وذلك لكثرة عدد الصحف اليومية.


§ قلة التكلفة وإمكانية استخدامها من قبل الجميع.


§ مرونة الإعلانات وإمكانية التغير السريع لمضمون الإعلان من يوم لآخر.


عيوب استخدام الصحف :


§ عمر الصحيفة قصير وبالتالي قصر عمر الإعلان.


§ انخفاض جودة الورق مما يقلل من جودة الإعلان.


§ محدودية انتشار بعض الصحف قد يكون سببا في عدم رواج الإعلان.


§ كثرة الإعلانات في الصحيفة الواحدة قد لا تتيح الإطلاع على الإعلان المطلوب.


§ العديد من الإعلانات المهمة قد يختفي أثرها وأهميتها نتيجة لوجود إعلانات تعالج قضايا اجتماعية كالتي تخص التعازي والأفراح أو العديد من الإعلانات الحكومية المتعلقة بالمحاكم والمنازعات مثلا.



2. المجلات :
وهي من الوسائل الفاعلة في نشر الإعلانات والتي تأخذ الشكل المطبوع ويمكن تقسيمها وفق العديد من المعايير، كأن تكون عامة أو متخصصة.



مزايا الإعلان بالمجلات :


§ تتميز المجلات بطول عمرها النسبي حيث تبقى فترة مع القارئ.


§ وجود أنواع مختلفة من المجلات مثل المجلات الرياضية والزراعية ومجلات المرأة ومجلات الأطفال وبالتالي يمكن توجيه الإعلان إلى الجمهور المستهدف.


§ الإخراج الجيد للإعلان ميزة مهمة من مميزات الإعلان في المجلات وبخاصة عند توفر الألوان.


§ المجلات من طبيعتها لها مكانة مقبولة وجيدة لدى القراء.


§ ارتفاع جودة الورق المستخدم مما يؤدي إلى ارتفاع جودة الإعلان.



عيوب الإعلان بالمجلات :


§ ارتفاع كلفة الإعلان مقارنة بتكلفة الصحف.


§ كثرة الإعلانات بالمجلات تؤدي لعدم انتباه القارىء لبعض منها.


§ يتوقف ظهور الإعلان على وقت ظهور المجلة.


§ قد يفشل الإعلان في تحقيق الأهداف نتيجة سوء توزيع المجلات.


§ ارتفاع ثمن المجلة مقارنة بالصحف اليومية قد تمنع القارىء من شراء المجلات.




3. الإعلان بالبريد :


مزايا الإعلان بالبريد :


§ القدرة على انتقاء العملاء.


§ المعلن يستطيع أن يرسل الرسالة وقت ما يشاء.


§ السرعة في إيصال الرسائل الإعلانية إذا ما توافرت الأجهزة البريدية المناسبة لنقل الرسائل.


§ وسيلة تؤدى على نحو خفي عن أنظار المنافسين.


§ من السهولة السيطرة عليها وكذلك قياسها.


§ تغطية مكثفة وهذا ما يعتمد على سياسة المنظمات والرقعة الجغرافية التي تود تغطيتها.



عيوب استخدام البريد :


§ الكلفة العالية التي ترافق الاتصال المباشر، فكلما زادت الإعلانات المرسلة كلما أدى ذلك إلى زيادة التكاليف.


§ لا تضم الرسالة الإعلانية جوانب فنية من شأنها أن تجذب القارىء.


§ قد يرفض المستهلك قراءة الرسائل الإعلانية بالبريد.


§ يتطلب الإعلان عن طريق البريد وجود قائمة بأسماء وعناوين المستهلكين.



إعلانات الطرق ووسائط النقل :


تضم هذه الوسيلة لنشر الإعلان كل من لافتات الطرق، الإعلانات الضوئية، ووسائل النقل.


مزايا إعلانات الطرق ووسائط النقل:


§ يمكن أن يعمل الموقع طوال أربع وعشرين ساعة كوسيلة إعلانية.


§ تتميز هذه الوسيلة بانخفاض التكلفة مقارنة بغيرها من الوسائل.


§ التذكير المستمر للمستهلك بسبب تكرار المشاهدة يوميا.


§ يمكن استخدام الأشكال والعبارات على نحو متكامل.



عيوب إعلانات الطرق ووسائط النقل:


§ الرسائل الإعلانية فيها غالبا ما تكن قصيرة وبسيطة التركيب.


§ لا تجلب انتباه غالبية المشاهدين.


§ قد لا تظهر أثرا واضحا عند المرور في الطرق الخارجية وبسرعة عالية في واسطة النقل.


§ كثرة الإعلانات في منطقة واحدة تقلل من أهمية الإعلان الواحد.


§ لا تمتاز بالمرونة كباقي الإعلانات في الوسائل الأخرى وبخاصة عند حدوث تغير أو تبديل في المنتجات أو الخدمات.


§ محدودية الانتشار وفي مناطق عرض الإعلانات فقط.


§ لا يتوقع من هذه الإعلانات من الحصول على نتائج سريعة.



الوسائل المسموعة والمرئية:


تنقسم هذه الوسائل إلى الأنواع التالية : الإذاعة والتلفزيون والسينما.


1 – الإذاعة :
الراديو يكون بثه محليا أو قطريا أو دوليا، ويستخدم الإعلان فيه على نحو خاص بسبب توفر الناحية المسموعة فيه ما يتطلب نوعية خاصة من الإعلانات التي تعتمد على الجانب الخبري.


مزايا الإعلان الإذاعي :


§ إمكانية الوصول إلى فئات مختلفة من المجتمع.


§ التكاليف المنخفضة للبث الإعلاني من خلال الراديو قياسا للإعلان التلفزيوني.


§ إمكانية تكرار الرسالة وفي الوقت المناسب.


§ يمكن التأثير على المستمع وإقناعه بواسطة الصوت البشري.


عيوب الإعلان الإذاعي :


§ مستمعو الراديو غالبا ما يكونون مشتتين بين العدد الكبير من الإذاعات المتواجدة في منطقة واحدة أو بلد واحد.


§ لا يمكن للإعلان الإذاعي من إظهار السلعة.


§ الراديو وسيلة سماع تعليمية أو للتسلية قياسا بالوسائل الأخرى، وعليه يعد أداة اتصال محدودة الفاعلية.


2 – التلفزيون :
يأتي من الأهمية بالدرجة الأولى من بين الوسائل الإعلانية الأخرى، وبمرور الأيام فإن الإعلان التلفزيوني يشهد نموا متزايدا ونوعية أفضل وإخراجا متطورا.


مزايا الإعلان التلفزيوني :


§ سهولة اختيار الوقت المناسب والقناة المناسبة للوصول إلى المشاهد المطلوب.


§ التغطية الكبيرة من حيث عدد الجمهور.


§ الاستفادة من الحركة واللون والصوت والصورة.


§ يمكن للمشاهد من خلال الصورة التعرف على كيفية استعمال السلعة.


§ يمكن توجيه الإعلان وفق المناطق التي تشهد نشاطا معينا ومن خلال المحطات المحلية وليس بالضرورة أن يوجه الإعلان على نطاق قطري.


عيوب الإعلان التلفزيوني :


§ الكلفة العالية للإعلان التلفزيوني سمة واضحة.


§ قصر وقت الإعلان.


§ قد لا تولد حالة اتصال مناسبة بالجمهور المستفيد منها.


§ كثرة القنوات التلفزيونية وتزايدها باستمرار يجعل الفرص قليلة لمشاهدة الإعلانات.


§ التلفزيون غالبا ما يعتبره المشاهد بمثابة أداة تسلية وأن بث الإعلانات يعني نوعا من المقاطعة في متابعة البرامج عند المشاهدين ما يجعلهم يتجاهلون الإعلان أو قد يضطرون إلى ترك المكان وقت بث الإعلانات.


3 – السينما:
تعتبر من الوسائل الإعلانية المرئية، وهي تشارك التلفزيون مزاياه مثل الصوت، الصورة، والحركة يضاف لها اتساع الشاشة.


"د. خليل جعفر حجاج، محاضرات في التسويق، ط1، 2003م، غزة فلسطين، ص 190".



مجال النشر الإعلاني :


النشر يفهم منه بكونه اتصال غير شخصي حول المنظمة أو منتجاتها, والذي يتم نقله من خلال وسائل
الإعلام على شكل أخبار.


والنشر يشكل جزءاً مهماً من أنشطة الاتصالات والتي يطلق عليها:
العلاقات العامة public relations والتي تعني أنشطة الاتصالات تصمم لتكوين صورة جيدة
عن المنظمة والعمل على المحافظة على هذه الصورة.



أشكال النشر الإعلاني:


حالة النشر الإعلاني يمكن أن تأخذ أشكالا متعددة، والمنظمات تختار شكلا واحدا أو أكثر ومن هذه الأشكال :


§ رسالة إخبارية (إعلامية)News release:
وتعد شكلاً من أشكال النشر والتي عادة ما تشغل صفحة واحدة من صفحات ورق الطابعات (مثلاً حجم A4) تضم أخباراً مفيدة وأحداثاً, ويتم إرسالها إلى محرري الأخبار العاملين في مختلف الصحف لإمكانية نشرها, وغالباً ما تضم هذه النشرة بحدود (300) كلمة كحد أعلى.


§ المقالة الوصفية (ذات الطابع الخاص) Feature article :
وهذا الشكل من الدعاية يتسم بكونه أطول من صفحة الأخبار الأولى, وتكن بحدود 3000 كلمة (أي بحدود 10 صفحات) وعادة ما تهيأ لغرض نشرها في صحيفة معينة, أي أنها لا ترسل لكل الصحف.


§ صورة مع تعليقcaptioned photograph:
وهي صورة ترد وتعد بتحصيل محدود يتم من خلالها بيان الأفراد أو الحدث على نحو المصور, وغالباً ما تستخدم هذه الصور في بيان وإيضاح المنتجات الجديدة أو المطورة ومن خلال صور توضيحية.


§ المؤتمر الصحفيpress conference:
لقاء يتم مع ممثلي الرسالة الإعلانية والتي من خلالها يمكن للمنظمة من التعريف أو إعلام الصحفيين بأهم الأحداث الخبرية, كإعلامهم عن المنتجات الجديدة والتقنيات الحديثة التي أدخلت على المنظمة، وأية مستجدات جديدة تشهدها المنظمة.


§ الفلم الوثائقيEditorial film:
عبارة عن فلم أو شريط مصور tape يوزع ويبث من خلال محطات الأخبار أو التلفزيون أو أن يرسل إلى الصحف لمشاهدته أولاً والاستفادة بما يرد فيه.



مقارنة بين الإعلان والنشر الإعلاني:


هناك بعض الاختلافات بين المفهومين والتي تتلخص بالآتي:


1. رسالة النشر تكون خبرية لكنها ليست إقناعية, بينما الإعلان يتسم بكونه خبري وإقناعي.


2. رسالة النشر تكون أكثر تفصيلاً من الرسائل الإعلانية.


3. رسالة النشر عندما تنشر ليس لها فئة معينة من الجمهور, بينما الإعلان غالباً ما يوجه إلى تقسيم سوقي معين.


4. الإعلان عند نشره يتطلب دفع مبالغ مقابل ذلك في النشر الإعلاني.


5. رسالة النشر غالبا ما تكن اعتبارها جزءاً من برنامج الأخبار أو القصة المطبوعة.


6. رسالة النشر يعتمد عليها على نحو أكثر من الاعتماد على الإعلان بسبب أنها تبدو أكثر موضوعية.


7. رسالة النشر عادة ما لا يتم إعادتها وتكرارها, بينما الإعلان قد يعاد مرات عديدة.


8. رسالة الإعلان يمكن تغييرها وتعديلها بسرعة, بينما لا يتحقق ذلك من خلال النشر الإعلاني.


ثانيا : ترويج المبيعات : Sales promotion:


يعد ترويج المبيعات عنصر فاعل من عناصر المزيج الترويجي والذي يظهر على نطاق واسع وفاعل في البيئة التي تتسم عملياتها التجارية بالشمولية والفاعلية في وقت تتسابق فيه المنظمات لتحقيق أعلى معدلات المبيعات والوصول إلى المستهلك أو المستفيد بأحسن حالات الرضا والقبول أمام منافسة قوية وتدفق مستمر لسلع وخدمات تشهدها السوق."د. أبي سعيد الديوه جي، المفهوم الحديث لإدارة التسويق، ط1، 2000م، الأردن، ص 305".



وذهب تعريف آخر إلى أن
ترويج المبيعات يعد أحد عناصر المزيج الترويجي ويهدف هذا النشاط إلى زيادة المبيعات عن طريق حث المستهلكين وتقديم الحوافز المختلفة لهم " د. خليل جعفر حجاج، مرجع سابق، ص 195".



وقد عرف كوتلر ترويج المبيعات :
بأنه مجموعة من الأدوات المحفزة، في مدى قصير من الزمن صممت لتحفيز شراء أسرع وأعظم من المنتجات أو الخدمات المعينة من قبل التجار أو المستهلكين.



طبيعة واستخدام مفهوم ترويج المبيعات :


يفهم من تنشيط المبيعات بكونها نشاط أو مواد تستخدم كمحفز مباشر (تضيف قيمة مضافة أو تحفيز للسلعة) للمستهلك، رجال البيع أو الوسطاء في القناة التوزيعية. وهذه الأشكال يمكن أن تتحقق من خلال القسائم والعروض للأجهزة والمعدات المعروضة للبيع أو إعادة المال أو المكافآت التشجيعية والهدايا وأشكال أخرى مختلفة ومنوعة، ذلك أن الإعلان والنشر والبيع الشخصي كلها تصمم ويخطط لها لإيصال الرسالة حول المنتجات إلا أن ترويج المبيعات غالبا ما تستخدم لتحقيق مبيعات فورية.


وتنشيط المبيعات تتحقق من خلالها العديد من المزايا ومن ذلك :


§ المنظمات يمكنها جذب الزبائن بسرعة وفي بعض الأحيان تشجع الإقبال على المنتجات وتعطي ولاء للمتجر.


§ ترويج المبيعات يمكن أن تزيد من التعاون بين أعضاء القناة التسويقية، كما يلاحظ ذلك جليا في أن متاجر المفرد تبدي تعاونا أعلى مع الصناعي الذي يميل إلى استخدام القسائم في منتجاته.


ومع كل هذا فإن تنشيط المبيعات لا تخلو من عيوب وانتقادات ومن ذلك :


§ إن المستهلكين يميلون إلى التعامل بأشكال تنشيط المبيعات المختلفة كاستخدام القسائم والمسابقات والطوابع التجارية من اهتمامهم بالمنتجات ذاتها، عليه فإن ذلك لا يولد حالة الولاء القوي للمنتجات.


§ بالإضافة إلى ذلك، المبالغة في الترويج ربما يشير إلى ضعف المنتجات وعدم جدواها عند المستهلكين، كحصول المستهلك على وحدتين من سلعة معينة بسعر وحدة واحدة.



وسائل ترويج المبيعات :


في ترويج المبيعات فإن العمليات هذه تأخذ أشكالا عدة، والصناعي يستخدمها موجهة إلى كل من تجار الجملة أو تجار التجزئة مباشرة أو أن يتم التوجيه مباشرة إلى المستهلك، وفي كلا الأسلوبين تدخل أشكالا متعددة.



طرق ترويج المبيعات :


1. الهدايا التذكارية :
حيث يقوم المتجر بتوزيع هدايا مجانية لكل من يشترى سلعته وتحمل هذه الهدايا اسم المتجر مثلا أو توزيع أكواب، وأقلام، حقائب، دفاتر... الخ.


2. العينات :
عبارة عن وحدة من السلع المنتجة توزع على الجمهور مجانا بغرض التعريف بالسلعة مثل توزيع عينات من الدواء مجانا على محلات بيع الأدوية.


3. التذوق المجاني :

All public courses at المركز البريطاني للتدريب Training Center can be designed and delivered exclusively for a client organisation, allowing great flexibility and accessibility.


Join To Our News Letter